5 lektioner, jeg lærte af min Snapchat-annonceringstest

Jeg har set Snapchat fra lang afstand, lige siden det blev lanceret. Langtfra betyder jeg, hvad jeg typisk gør med sociale medieplatforme. Jeg bygger hurtigt en konto og ser derefter brugeradfærd uden at tilføje meget til samtalen. Det er lidt som den fyr på dit kontor, der altid står rundt om samtaler uden nogensinde at sige noget. Det er måske lidt uhyggeligt, men det er en fantastisk måde at finde ud af, hvordan folk interagerer. Det andet, hvor jeg så enkel Snapchat-reklame begynde at filtrere sig ind i Snapchat-oplevelsen, jeg havde to modsatrettede tanker. Annoncøren i mig var begejstret for, at en ny platform muligvis er tilgængelig. Mennesket i mig var skuffet over, at mig selv og marketingfolk som mig snart ville være ansvarlige for at ødelægge endnu et cool kommunikationsværktøj.

Det ville være meget senere, at den daglige marketingmedarbejder kunne bruge platformen til selvbetjent Snapchat-reklame. Meget senere. Mens de tidlige adopter / store budgetmærker havde brugt en anstændig mængde penge for at hjælpe Snapchat med at finde ud af kinks i deres system i ganske lang tid, var det først i sidste uge, at jeg var i stand til at få adgang til og teste Snapchats svar på Facebook annoncering. Omtrent samtidig med, at det tog for en dansende hotdog at blive det mest kulturelle vigtige stykke kød af en generation, trak jeg mit firmakreditkort ud og kørte en test. Læs videre for at se fem ting, jeg lærte, som kunne være nyttigt til den daglige marketingmedarbejder.

SNAPCHAT-Annonceringskampagner SPECS

Jeg ønskede at teste en flerdages Snapchat-reklamekampagne for at se, hvordan ydelsen kan variere fra ugedag til weekend. Kampagnen løb fra tidlig fredag ​​eftermiddag til tidlig søndag eftermiddag. Vi kommer ind på dette senere, men det minimale daglige forbrug ligger på $ 100. Jeg brugte $ 300 i alt på denne test. Snapchat tilbyder fire optimeringsmål. Af hensyn til den velegnede annonce, der ikke tilbyder en destinationsside-destination, blev denne kampagne optimeret til videobilleder i lang form. Reklamen indeholdt en episode af en ny social webserie, vi arbejdede på. Det var ikke blevet frigivet endnu, men et par episoder var blevet filmet. Det var godt egnet til fornemmelsen af ​​Snapchat og løb 2:08 i længden. Du kan tjekke det nedenfor.

SPROGET

Hver nye platform kommer med et nyt sprog. Hvordan ville vi vide, at en videovisning på 3 sekunder er værdifuld, medmindre Facebook's terminologi fortalte os, at det var? (Sarkasme.) Her er definitionerne af et par varer, du måske støder på på Snapchat-annonceringsplatformen.

Top Snaps - Den annonce, som en bruger først møder. Der er mange variationer af Top Snaps, du kan bruge. Det er det, der tilskynder en bruger til at stryge op for at se mere.

Stryg op - Tænk på dette som et klik. En bruger ser en Top Snap-annonce og svejser op, hvis de vil se mere.

eCPSU - Dit samlede forbrug divideret med antallet af leverede swipe-ups. Tænk på dette som en pris pr. Klik.

Vedhæftede filer - Dette er meget køligere end regneark, som Josh altid sender dig e-mails. Den vedhæftede fil er, hvad brugeren ser, når de har skubbet op på Top Snap. Det kan være en video i lang form, artikel, websted eller app.

Gennemsnitlig skærmtid for vedhæftet fil - Den gennemsnitlige tid, i sekunder, hvor din vedhæftning blev vist.

Nu hvor du er en Snapchat-reklamepro, lad os komme ind på de gode ting. Tjek min liste over fem ting, jeg lærte fra mit reklameeksperiment. Kommenter med spørgsmål eller forslag!

  1. Det koster stadig omkostninger at spille spillet

Du behøver ikke længere $ 400.000 for at træde på banen, men det er stadig ikke den mest omkostningseffektive platform. Sammenlignet med Facebook's $ 5 om dagen minimum for en lignende kampagne, føles Snapchat's $ 100 om dagen minimum som et kabelkøb. Er der en vej omkring det? Sikker på, men du skulle være i orden med din flyvning, der varer mindre end en dag. Det ville være nogle smukke realtidsmeddelelser. Det mindste bud pr. Videovisning på min testkampagne var $ 0,05. Det er temmelig højt for en social videovisning. Den endelige CPV endte med at være $ 0,01, men din budstrategi ser ud til at være begrænset med et minimum. De fleste sociale annoncører vil elske, at dit overordnede budget automatisk justeres for at favorisere de bedst udførte annoncer. Vi er blevet forkælet af Facebook med at antage, at det er automatisk, så jeg var glad for at se, at en vis optimering blev automatiseret. CPM for min korte test var $ 3,42. Alle de monetære tal ser temmelig solide ud. Så længe minimumbud og antal daglige forbrugsmængder falder, når de ombord kommer med mere regelmæssige brugere, bør forbrugsbarrieren ikke forhindre, at for mange marketingfolk deltager i Snapchat-reklame.

2. ER EN VIDEOVISNING VIRKELIG EN VIDEOVISNING ?!

Vi lever i en News Feed-verden, hvor det er værd at fejre en overbevisning om nogen til at se noget i 3 sekunder. Jeg vil ikke komme ind på en markedsførers yndlingsbarsamtale om, hvorvidt en brugers 3 sekunders blik faktisk har indflydelse, men det er vigtigt at vide, hvad Snapchat betragter som værdifuld nok til at debitere dig for. Det er især interessant på denne platform, fordi en annonce faktisk kunne indeholde flere videoer; den øverste snap og vedhæftningen. Snapchat beskriver en videovisning som det samlede antal visninger, der opfylder de kvalificerende videovisningskriterier på mindst to sekunders på hinanden følgende visningstid eller en svejsehandling på Top Snap. Tænk over det! En videovisning tager overhovedet ikke din fulde vedhæftede video i betragtning! En videovisning sker, når din Top Snap ses i to på hinanden følgende sekunder ELLER EN SWIPE UP ACTION OCCURS. Det betyder, at du bliver debiteret for folk at se og muligvis stryge op på din "drille. Jeg vil meget gerne se, at ændringen blev debiteret for visninger af det langvarige indhold, jeg oprettede en annonce specifikt til. Som med de fleste sociale videovisningsmetoder lige nu, ser det ud til, at Snapchat udfylder deres antal med denne praktiske metrics for at opmuntre andre annoncører til at hoppe om bord. Er jeg oprørt over hvor lang tid det tager at blive regnet som en videovisning? Ikke rigtig. To Snapchat sekunder er som 10 på Facebook. I betragtning af den længste Top Snap kan kun være 10 sekunder, en 20% gennemgangsfrekvens er ikke forfærdelig.

3. SWIPE UPS ER KLIK

I min testkampagne sprang 1,5% af brugerne op på Top Snap for at se den fulde video. Den nærmeste sammenlignelige metrisk, jeg kan finde for at skubbe op på andre kanaler, er klik. Med Snapchat, der giver dig mulighed for at tage brugere til dit websted og app alle på platformen, bliver en svejse op virkelig et klik. Sammenlignet med en gennemsnitlig klikfrekvens på 0,35% i henhold til Hubspot (gør vi det stadig?), Er 1,5% ret solid. Sammenlignet med Facebook kommer Snapchat faktisk godt ud. Det er tæt, men de fleste Facebook-benchmarks har gennemsnitlige klikfrekvenser, der svæver omkring 1,4% ifølge Word Stream. Det er vigtigt at huske, at denne kampagne blev optimeret til at producere videovisninger, ikke webstedstrafik. Jeg ville være interesseret i at se, hvordan en trafikkampagne ville fungere med denne måling. Hvis du ser på den gennemsnitlige Google-søgeannonce-klikfrekvens på 1,91% ifølge Hubspot, har Snapchat noget arbejde at gøre. Det virker temmelig selvforklarende, hvis du forstår noget om brugeradfærd på platformen, men Snapchat ville ikke være min første kanal til at bruge, hvis trafik var mit slutmål. Selvom klikfrekvensen ikke er så lav, som jeg forventede at være, er swipe-ups et stort spørgsmål og en ret ny opførsel, som Snapchat er nødt til at uddanne sine brugere til at bruge. Mens swipe-procentdelen ikke var forfærdelig, var mine vedhæftede kompletteringer. Ud af 1,5% af brugerne, der strygede op for at tjekke den fulde video, var det kun 300, der gennemførte den. Det betaler $ 1 for hver videoafslutning, hvilket er ret uacceptabelt. Var videoen for lang til en platform, der er berømt for 10 sekunders videoer? Sandsynligvis. Var målgruppen for bred til at være interesseret i et meget specifikt koncept? Helt bestemt. Vi holdt vores målretning bred for at se, hvem der ville engagere sig (mere om det senere). Var vores testvideo så god, at folk ikke kunne afslutte se uden at pådrage sig legemsbeskadigelse? Sikkert ikke. Måske ... men sandsynligvis ikke. I fremtidige kampagner vil jeg gerne lege med videolængde, format (vores var en traditionel 1920 x 1080 i stedet for Snapchats vertikale anbefaling) og koncept for at få flere swipere til at se hele vedhæftningen.

4. STILL TOP TOP SNAPS CRUSHED VIDEO TOP SNAPS

Titlen på denne er temmelig selvforklarende. Vores kampagne havde en blanding af fire forskellige typer annoncer. Mens alle havde den fulde video som vedhæftet fil, testede vi flere forskellige typer Top Snaps for at se, hvad der muligvis kan tilskynde til de mest swipe ups. Annoncer, der havde bedst resultater, var langt fra annoncerne, der indeholdt Top Snap-billeder med let bevægelse i stedet for Top Snap-videoer. De to højest udførte annoncer modtog næsten 10 gange flere eksponeringer, producerede mere end 16x flere swipe-ups, næsten fordoblet swipe-upfrekvensen og modtog mere end 11x flere vedhæftede filer. Det var ikke engang tæt. Du kan se et hurtigt eksempel på en stadig Top Snap og en video Top Snap nedenfor.

5. SLUT AF KAMPANJERAPPORTERING BEHOV VÆRDIGT ARBEJDE

Dette var den største skuffelse af min Snapchat-reklameoplevelse. Jeg havde ingen idé om, hvem der forlovede sig i slutningen! Snapchats version af rapportering er en simpel downloadfunktion af kampagnens effektivitetsmåling. Den største ting, Snapchat-annoncer mangler lige nu, er muligheden for at fortælle mig, hvilke dele af min målgruppe, der var interesseret i det, jeg sagde. Jeg ved ikke, om et yngre eller ældre publikum har brugt mere tid på at se mine annoncer. Jeg ved ikke, om den geografiske målretning endda virkede. Jeg aner ikke, om mine seere var interesseret i online shopping eller hundevandring. Mens de har målretningsværktøjer, der ligner Facebook og Google, bruger de ikke i øjeblikket noget af det til at give mig nyttige publikumsdata efter kampagnen. Facebook fortæller mig, hvilke aldersgrupper, køn og geografier, der interagerede med mine annoncer på hvilke enheder og på grund af hvad de er interesseret i. Snapchat holdt mig i mørke på, hvad jeg var mest nysgerrig efter: Hvilke dele af min målgruppe elskede annoncer, og hvilke dele gjorde det ikke? Her er for at håbe, at de kan lægge målgruppedata før kampagnen ind i resultaterne efter kampagnen i fremtiden.

Det var en fantastisk test, og jeg ville absolut købe Snapchat-reklame igen. Når de skalerer og overtaler flere marketingfolk til at eksperimentere med platformen, håber jeg, at minimumspriserne falder, og rapporteringsfunktionerne stiger. Har du spørgsmål om min testkampagne, som jeg ikke besvarede i artiklen? Send mig en e-mail på [email protected], så gør jeg mit bedste for at svare på hver enkelt!