Instagram-influencere har mere "indflydelse" end vi tror

Når de markedsfører deres produkter eller tjenester, kan influencere forme en virksomheds digitale identitet med deres egne.

Foto af rawpixel på Unsplash

"Digital identitet" er ofte blevet brugt som reference til brugere på sociale medier, og hvordan de portrætterer sig selv online. Nogle gange bruger brugerne sociale medier som en måde at intensivere deres "virkelige liv" identitet. Andre gange kan brugerne påtage sig en helt ny identitet, helt adskilt fra deres ”virkelige liv” -identitet. I begge tilfælde kan begge være forsætlige eller utilsigtede.

Meget af de samtaler, der allerede findes omkring digital identitet, diskuterer identiteten af ​​de sociale mediebrugere, der har fuld kontrol over, hvordan deres indhold er afbildet. Bruger som Instagram “influencers” følger stadig under denne kategori. Selvom de muligvis får sponsorering fra et bestemt firma til at dele et bestemt post, er det i slutningen af ​​dagen influenceren, der accepterer at samarbejde med virksomheden.

Det meste af tiden (eller så vi gerne vil tro), en Instagram-influencer har en tendens til at samarbejde med et firma, hvis de 1) allerede har et forhold til deres brand eller 2) de ser positivt på og tror på mærket og deres produkter.

Dette selskab til Instagram influencer-forhold er kendt som Influencer Marketing. (Vil du vide mere om, hvem der er påvirkere? Læs om det her!) Indholdsmarkedsføring, som vi ser på Instagram, har allerede før sociale medieplatforme udviklet sig fra et forbrugernes efterspørgsel efter ægthed.

Instagram gjorde det muligt for påvirkere at blive en ny del af bølgen af ​​myndigheder, der præsenterede indhold med, hvad deres publikum / tilhængere anså for at være pålidelige oplysninger. Virksomheder, der bruger denne strategi for markedsføring, finde og samarbejde med influencere, som de mener allerede har opsøgende mål for deres brand.

Så mens en virksomhed kan opfatte deres målgruppe ved hjælp af et influencernetværk, kan publikum (forbrugere) iagttage en virksomheds hele identitet ved hjælp af en influencer's aktivitet?

Ud over det eneste syn på det produkt eller den tjeneste, der promoveres, tænker publikum på et firma på en bestemt måde ved hjælp af en influencers interaktion med en virksomheds brand? Med andre ord,

Er den digitale identitet af et virksomheds brand præget af, hvordan forbrugere opfatter et Instagram-influencers partnerskab med det firma?

Jeg vil sige det. Hvordan? I henhold til min egen forskning kan den digitale identitet af et virksomheds brand opfattes baseret på to faktorer, der varierer pr. Instagram-influencer:

  1. Tidligere / andre mærker og virksomheder, som influenceren allerede har eller har haft et partnerskab med
  2. Hvor loyal påvirkende er over for mærket / virksomheden; hvor loyalitet værdsættes af, hvor meget et produkt / service er i brug

Resultaterne af to individuelle undersøgelser, jeg foretog, viser, hvordan to separate selskabers digitale identitet kan opfattes forskelligt baseret på de samme to faktorer. Fælles for begge selskabers identitet var imidlertid, at begge blev dannet på grundlag af en helhedsvurdering af forholdet mellem influencer og brandets produkt eller service.

Nike: Partnerskab med Bella Hadid

Under en samtale sagde den 22-årige kvinde, Alexandra, at hendes indtryk af Instagram-influencer og model, Bella Hadid, "ikke ændrede sig baseret på de mærker / virksomheder, som Bella havde et partnerskab med sponsorering med". Hvis noget, som Instagram-forbruger, der følger Bella på grund af hendes unikke skønhed, mode, relatable stil og følelse af ægthed, sagde Alexandra, at "hendes partnerskab med de fleste mærker faktisk har tilføjet Bella's ægthed".

Et af Bella Hadids første partnerskaber var med Dior. Fremhæver især deres luksuriøse makeup- og tøjmærke. Dette partnerskab intensiverede Bella ægthed online, fordi mens hendes forhold til Dior åbnede mange døre for hende, til partnerskaber med andre luksuriøse og couture-mærker, forblev hun stadig loyal over for Dior gennem årene.

Da jeg spurgte Alexandra, hvis Bella's loyalitet over for Dior øgede troværdigheden af ​​Diors brand og som virksomhed, var hun uenig.

”Dior blev allerede set som et luksuriøst brand. Deres makeupmærke er for eksempel et, som du kun ser brugt til bryllupper, fordi det er så specielt ”.

For Alexandra er Diors digitale identitet ikke nødvendigvis formet af sit partnerskab med Bella Hadid. Virksomhedens digitale identitet som et luksuriøst brand har på den anden side været med til at forme Bella's digitale identitet. Alexandra identificerer Bella som "en Instagram-influencer for luksuriøse mærker og kun luksuriøse mærker."

For et par år siden underskrev Bella et partnerskab med Nike. Hendes ældre søster, også en Instagram-influencer og model, Gigi Hadid, underskrev på samme tid et partnerskab med det konkurrerende firma, Reebok. Alexandra gjorde opmærksom på Nikes partnerskab med Bella under vores samtale, fordi hun ikke forventede det.

Hun sagde, at "hun altid opfattede Nike som et mere afslappet brand for kun konkurrerende atleter". Hun troede oprindeligt, at “Bella ikke passede godt med Nikes identitet som et afslappet atletisk brand”.

Det var dog på grund af dette ”ud over det sædvanlige” partnerskab med Nike, der ændrede Alexandras syn på Nike's digitale identitet. For det første indstiller Nike's valg til at samarbejde med Bella, den yngre søster og ikke Gigi, Nike til at være det "nyere" brand; “friskere” mærke. Hvad der havde en større indflydelse på Alexandras nye opfattelse af Nike, var Bella's tidligere historie med andre virksomheder. Hun havde samarbejdet med flere andre avancerede modemærker.

Da Alexandra kender Bella som "kun har interageret med luksuriøse mærker", påvirkede Bellas velrenommerede identitet Nikes digitale identitet i overensstemmelse hermed. Hendes partnerskab påvirkede Alexandra til at identificere Nike som et “luksuriøst atletisk brand i stedet for et afslappet atletisk brand”.

Bella's salgsfremmende indlæg af Nike har lignende kunstneriske elementer som hendes andre poster, der reklamerer for andre avancerede mærker. Ud over kvaliteten af ​​selve indlægget bemærkede Alexandra, at Bellas brug af Nikes produkter uden for reklamemæssige formål er "blevet en del af influencerens luksuriøse livsstil." Det er denne type stillinger, der får Alexandra til at tro på Bella's loyalitet over for virksomheden.

Uundgåeligt har Nike draget fordel af Bella's omdømme med andre partnerskaber, der identificerer sig som luksuriøse mærker. Hendes identitet som influencer har intensiveret Nikes digitale identitet. For Alexandra øgede Nike's troværdighed, når han opfattede Nike under denne højere status.

Influencer-marketing fungerer, fordi målgruppen (influencerens tilhængere) ofte ser op til influencer. Deres tilhængere er inspireret af dem. I mange tilfælde ønsker publikum, at de kunne leve et liv som Instagram-influencer.

Sommer fredag: Kun partnerskab med influencere

Sommer fredag, er et hudplejevirksomhed, der "søger at skabe formler med god-for-you ingredienser og eftertragtede resultater". De er et firma, der med vilje (og med succes) har til formål at danne deres digitale identitet gennem Instagram-påvirkere.

Under et interview med en 22-årig kvinde, Carly, udtalte Carly, at hun blev bekendt med sommer fredag ​​på Instagram.

”Jeg begyndte at bemærke flere af Instagram-influencerne, at jeg følger med på Instagram-historier ved hjælp af produkter fra sommer fredag. Mange af dem, der blev sendt på samme tid. ”

To af disse influencere, hun følger, og som fik disse poster til var modeinfluencer og grundlægger af mærket Something Navy, Arielle Charnas, og model og Co Creator af A Bikini A Day og Monday Swimwear, Devin Brugman.

Både Arielle og Devin offentliggjorde et af sommerfredagens mest kendte (og første) produkter, Jet Lag-masken, på deres Instagram-historier. Implicit i navnet er maskens formel beregnet til at forynge ens trætte og udtørrede hud efter timer (eller i tilfælde af en influencer, dage) på rejse.

Carly identificerer Devin Brugman ikke kun som en model, iværksætter og Instagram-influencer. Hun ser også Devin som en “ivrig hudplejebruger, der værdsætter og forpligter sig til et produkt, når det giver positive resultater”. Da jeg spurgte Carly, hvordan Devins identitet formede hendes opfattelse af de produkter, hun deler, sagde Carly, at hun betragter dem som,

”Højkvalitetsprodukter, da Devin kontinuerligt poster de samme produkter og mærker, som hun bruger i sin hudplejeprogram. Hun gør det klart, at de produkter, hun bruger, faktisk fungerer. ”

Som efterfølger rejser Carly Devs Devin konstant på grund af sit arbejde. Den indflydelsesrige figur poster altid fra den ene destination til den næste og understreger behovet for løbende at passe på huden, især når hun er på farten.

I en Instagram-historie viste Devin pænt produkterne i hendes hudpleje-rutine, mens hun var i et fly. Blandt disse produkter var sommerfredagens, Jet Lag-maske.

Da Carly bragte Devins historie under min opmærksomhed, spurgte jeg hende, om der var nogen elementer i historien, der påvirkede eller ændrede hendes opfattelse af produktet. Hvad angår sommerfredagens produkt, sagde hun, at “inklusive produkterne som en del af hendes” hudplejebehov ”fik min opmærksomhed og fik mig til at se nærmere på produktet og sommerfredagen.”

På grund af Devins mangeårige erfaring med hudpleje, investering i visse hudplejemærker (f.eks. Caudalíe) og fremvisning af hendes ansigtsbehandling, havde Carly allerede en første opfattelse af sommerfredagen: “Relevant”.

Virksomhedens digitale identitet, Carly, var oprindeligt et brand, der giver effektive resultater. Som en fuldtidsstuderende havde Carly svært ved at identificere og forholde sig til virksomheden på grund af sin faste plan. ”Jeg rejser ikke så meget som Devin gør”, sagde Carly. Hun kunne ikke forholde sig til den konstante jetlag og følte sig derfor ikke tilbøjelig til at investere i Jet Lag-masken på grund af dette forbindelsesgap med virksomheden.

Ikke for længe efter (bogstaveligt talt et par sekunder efter, da det var den følgende historie, Devin postede), ændrede Carlys syn på sommerfredagens digitale identitet. Devin postede en video af sig selv, hvor hun satte Jet Lag-masken på hendes ansigt, midt på flugt.

I en undersøgelse foretaget af Olapic bemærkede ”44% af de kvindelige respondenter, at de ser et produkt i brug, som en grund til at stole på en indflydelsesrigers stilling”. Carly nævnte, at det at se Devin faktisk sprede masken på hendes ansigt tilføjede virksomhedens troværdighed.

Hvad der udviklede sommerfredagens digitale identitet yderligere for Carly, var implikationen af, at Jet Lag-masken blev brugt af andre Instagram-påvirkere. Dette antydes af Devins tekst om hendes historie: "Er du endda en influencer, hvis du ikke anvender @ sommer sommeren jetlag-maske i flugt?".

Samme dag, Arielle Charnas, udsendte en Instagram-historie, der viser den samme maske og andre sommerfredags produkter. Arielle viste, hvordan maskens stof faktisk så ud. Hun diskuterede også nogle af de differentierende egenskaber mellem maskerne.

For Carly blev sommerfredagens digitale identitet nu et hudplejemærke lavet til Instagram-influencere. Mens hun ikke nødvendigvis kunne finde sig selv i at bruge Jet Lag-masken til brug når som helst snart, tilføjede influencernes loyalitet til mærket virksomhedens ægthed.

”Hver influencer bruger dette mærke til en ansigtsmaske, så jeg straks ville lære om deres andre produkter. Måske dem, som jeg kunne forholde mig mere til og også have den 'påvirkerkvalitet' ”.

I sin video nævnte Arielle direkte en af ​​sommerfredagens grundlæggere, Marian Hewitt. Hun havde nævnt Mariann verbalt og tagget sit Instagram-greb i historien med tekst. For Carly var denne personlige forbindelse mellem Arielle og Mariann utvivlsomt tillid til virksomhedens succes.

Under interviewet nævnte Carly, hvordan dette fik hende til at se Arielle som en influencer, der kun promoverer produkter fra virksomheder, som 1) hun faktisk bruger, og 2) hun har stærke og autentiske forhold til.

Da jeg spurgte Carly, om dette påvirkede hendes opfattelse af sommer fredag, sagde hun, hvordan ”Arielles forhold til tidligere partnerskaber, hvor hun har været forpligtet til at reklamere for produkter, hun faktisk bruger og tror på, påvirkede, hvordan [hun] så sit forhold til sommer fredag .” At promovere produkterne fra et firma, som hun så klart har et stærkt forhold til, har bidraget til ægtheden af ​​sommerfredagens digitale identitet. For Carly blev hudplejevirksomheden et troværdigt brand.

Evalueringen af ​​disse to forskellige forhold til det samme brand gennem objektivet fra to Instagram-påvirkere ændrede Carlys opfattelse af søndag fredagens digitale identitet som virksomhed. På det, der måske var to minutter, gik Carly fra at identificere søndag fredag ​​som bare en succesrig virksomhed med hensyn til deres produkts effektivitet. Øjeblikke senere identificerede hun dem som et pålideligt og troværdigt firma, hvis produkter følger standarderne for påvirkere - et sæt høje standarder, som andre (deres tilhængere) stræber efter at have.

Mens de kvalitative oplysninger indsamlet fra disse to interviews er minimale i skala, giver de en vis indsigt i, hvordan Instagram-brugere kan reagere på partnerskaberne mellem Instagram-påvirkere og virksomheder. De forskellige typer reaktioner varierer fra bruger til bruger, men det er disse reaktioner, der giver publikum mulighed for at forme en virksomheds digitale identitet.

På markedet fungerer influencer marketing. Men i hvilken grad?

I hvilken grad kan et publikum blive påvirket til at evaluere et produkt eller en service gennem en Instagram-influencer uden at ændre det originale brand, som en virksomhed udgør? Uden at ændre en virksomheds digitale identitet? Til det bedre eller til det værre?

Denne artikel er beregnet til at vise, hvordan oplevelsen en Instagram-influencer har med et virksomheds produkt, og ved at dele denne oplevelse med deres tilhængere, påvirker det, hvordan en målgruppe ser en virksomheds digitale identitet. Især på grund af den forudbestemte identitet har influencere dannet sig selv efter at have samarbejdet med tidligere virksomheder / mærker.

Så hvad kan virksomheder, der bruger influencer marketing, tage fra dette?

  1. Forstå, at deres digitale identitet meget vel ikke kan opfylde de samme egenskaber som deres ”rigtige” (tilsigtede) identitet
  2. Undersøg, hvordan deres målgruppe reagerer på en indflydelsesrigers indlæg, og om disse reaktioner er i overensstemmelse med mærkets ønskede opfattelse
  3. Bestem omhyggeligt, hvordan de kan bruge influencer-marketing på en måde, der ikke bedrager forbrugeren om, hvad de faktisk identificerer som

Er du interesseret i at bruge influencer marketing for første gang? Læs nogle tip fra eksperter her!

Fortolkninger varierer meget, og nogle gange er visse fortolkninger uundgåelige, men som jeg har nævnt før: når det kommer til at definere virkeligheden, bør vi ikke spørge bare "Hvad er det?" men spørg også ”Hvordan skal vi tale om det?”.

Inden for at definere virkeligheden for en virksomheds digitale identitet,

Vi bør ikke spørge bare "Hvad er deres identitet?" men spørg også ”Hvordan taler vi (tilhængere / forbrugere) om deres identitet?”, som svar på et Instagram-indflydelsesindlæg.